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文/肖静 在日益猛烈的广告竞争中，有的广告语深深地感动消费者，给他们留下难忘的印象，甚至被广为传诵，成为经典；有的却默默无闻，消无声息地消失掉，没有留下丝毫的印迹。乐成的广告语言必须给人以深刻的印象，延长信息在人脑中的储存时间。影象时间的是非跟影象容量相关，内容越少越短，就越容易影象；也跟影象质料的内容相关，内容越有意义越能被人明白，就越容易影象。
我们要牢牢抓住影象这一要点，从语音、语义、句式、修辞方法等多方面入手，增强广告的诱导作用。字数相对牢固且简短的广告语，与影象原则和受众心理相切合，对影象有促进作用。这样的语言，读起来琅琅上口，听起来动听入耳，给人以美的享受，自然会获得人们的好感，发生深刻的印象。
常见的方法有：①平仄相协。普通话的“平”指阴平、阳平,“仄”指上声、去声。所谓平仄相协就是平对仄、仄对平、平平对仄仄、仄仄对平平。
平仄配合得好就会发生比平常语言更为强烈的节奏感，使声音抑扬顿挫，崎岖起伏，形成声律美。例如：晶晶亮，透心凉。(雪碧饮料广告)霞飞点点，秀色年年。(上海霞飞日用化工公司广告)看看舒服，扇扇快乐。
(舒乐牌风扇广告) ②押韵。押韵指有规则地交替使用韵母相同或相近的音节，使用这种声音的回环往复，增加语言的节奏感和音乐美。
例如：维维豆奶，欢喜开怀。(维维团体产物广告)工具南北中，好酒在张弓。(张弓酒厂广告)③谐音。谐音是使字词的音相同或相近，发生或诙谐、或突出、或对比的以声诱人的效果。
例如：酒久归。(就广告)闲妻良母。(洗衣机广告)赶早下斑。
请勿痘留。(化妆品广告)④音节整齐匀称。
配合恰当的音节，使广告读起来琅琅上口，听起来和谐悦耳。例如：白里透红,与众差别。(化妆品广告)输入千言万语，打出一片深情。
(打字机广告)常见的一词多义现象为词语的巧妙运用提供了基础条件，常用义与很是用义，字面义与原义的混淆使用、巧妙搭配，使广告出语惊人、妙趣横生、给人新颖奇特之感。常见的方法有：①一词多义。
广告创作经常使一个词语体现出两个以上的意义，以人们对词语常用义的熟悉为前提，使用人们的心理定势，一开始只明白词语的常用义，同时又出人意料地体现出另一层意义，从而增强了广告的熏染力。例如：人类失去遐想，世界将会怎样？(遐想电脑广告)②曲解词义。有些词语的字面形式与产物的特点有密切的联系，因此某些广告使用其字面义，有意曲解词义发生新义。
这样一方面把产物特点一目了然地表达出来，另一方面由字面义曲解出新义，推陈出新。例如：人人恋慕(首饰广告)，“恋慕”作为一个词指“敬爱而且拥护”，但在广告中被居心支解成两个词，意为“喜欢佩带”。字面义与原义反差强烈，声东击西。
①广泛接纳短句，复句多为一重复句。例如：味道好极了。(雀巢咖啡广告)杉杉西服，不要太潇洒!(杉杉西服广告)刚柔并重，消息皆宜。(瑞士宝路华手表广告)②多用省略句。
例如：任劳任怨，只要还剩一口吻。(轮胎广告)新!全!廉!优！(汽车广告)少一份噪声，多一份平静、(双鹿冰箱广告)更干更爽更放心。(姨妈巾广告)重复是有意识重复使用某些语句加深受众印象，增强表达效果的修辞手段。
重复可以增加广告的信息频度，维持接受者短时影象，同时使广告信息由短时影象向长时影象转变，常用方法有：①一连重复。例如：丰华丰华，笔中英华、(丰华笔广告)盾牌，盾牌，可靠的盾牌。(盾牌头盔广告)半球，半球，时代追求。(半球冰箱广告)②距离重复。
例如：面临面的眷注,面临面的爱。(中萃利便面广告)留下山留下水,留下青春留下美。(照相机广告)在特此外日子，把特此外爱，给特此外您。
(轻骑摩托车公司广告)广告语中使用这些熟语，使得人们直接跨越影象历程中的识记阶段，唤起人们头脑中已存在的对于成语、俗语的影象，并把此影象的印迹作为表象在脑海中重新出现出来。熟语的使用，即是修辞学上的引用，引用的泉源大致分为三种：①诗文名句。例如：借问酒家那边有，牧童遥指杏花村。
(山西杏花村汾酒广告)心有灵犀一点通。(灵通传讯广告)工欲善其事，必先利其器。
(机床厂广告)②成语。例如：一诺千金。(信用卡广告)神机神算。
(盘算器广告)热气腾腾，蒸蒸日上。(电饭煲广告 ) ③俗语。例如：民以食为天。
(粮店广告)不打不相识。(打字机广告)味道好，固然吃得开。(火腿肠广告)① 官方头条号：设计智造 顶级创意设计师必备② 本篇为 设计智造www.cocoo.top 编辑整理，版权归原作者所有，转载请注明出处！。
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